• پیشینه پژوهش

 

 

• محدودیت پژوهش

 

 

• تعریف واژه‌ها و اصطلاحات

 

 

بیان مسئله:

 

 

امروزه اهمیت استراتژی بازاریابی سبز و تأثیر آن بر  بهبود نشان تجاری به دلیل حفاظت از محیط‌زیست، برخورداری از سلامت اجتماعی و پایداری آن می‌تواند قابل توجه باشد. زیرا استراتژی بازاریابی سبز گامی فراتر از آمیخته بازاریابی گذاشته از جمله تفاوتی که می‌شود قائل شد این است آمیخته بازاریابی به دنبال عرضه کالا و ایجاد تقاضا برای مشتری است. اما استراتژی بازاریابی سبز علاوه بر تأمین نیاز مشتری توجه به سلامت مشتری و تعهد به حفاظت از محیط‌زیست مَد نظر دارد. هنگام به‌کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طور کلی بر فعالیت‌های انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگی‌های محصول یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. با توجه به وضع موجود صنعت لبنیات به دلیل ارتباط مستقیم آن با سلامت انسان و با رعایت استراتژی سبز محصولات تولیدی خود امید به این است بهبود ارتقاء نشان تجاری در آینده کوتاه مدت داشته باشد. مسئله‌ای که در این مورد حائز اهمیت چگونگی تأثیرگذاری استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود ارتقاء نشان تجاری هست. جنبه‌های مجهول از این مسئله عبارت است از چگونگی تأثیرگذاری استراتژی باز را یابی سبز بر بهبود نشان تجاری، همچنین مستقیم بودن یا نبودن این ارتباط و مطلبی که در این بین مبهم است نحوه تأثیرگذاری مؤلفه‌های استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری هست. هویت برند مجموعه‌ای از ارتباطات منحصربه‌فرد یک برند در قالب شعارها، قول‌ها، و وعده‌هایی است که به مشتری می‌دهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی می‌شود (دهدشتی، 1391 ). مدیریت برند به‌کارگیری فن‌های بازاریابی برای محصول یا خط محصولی خاص است مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت، افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و افزایش وفاداری در مشتریان می‌دانند (احمدی و همکاران، 1387 ). به جهت علاقه و اهمیت به موضوع سلامت افراد جامعه اقدام به انجام این پژوهش در صنعت لبنیات صورت می‌گیرد تا بتوان محصولات باکیفیت در جهت رسیدن به اهداف آرمانی صنایع لبنی گام اساسی برداشته شود.

 

 

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش:

 

 

شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش نگران سلامت مصرف‌کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگارانی نسبت به محیط‌زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان شرکت‌ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف‌کنندگان نیز تأمل کنند به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها وارد ادبیات بازاریابی شد (زرین جوی الوار, 1389). استراتژی بازاریابی سبز پا را فراتر از عرضه و تبلیغ محصول به مشتری گذاشته و آن اهمیت به سلامت انسان در کنار عرضه محصول هست که تصور ذهنی جدیدی راجع به بهبود نشان تجاری شرکت لبنی و دیگر شرکت‌های مرتبط با سلامت انسان ایجاد می‌نماید. با توجه به مؤلفه‌های استراتژی بازاریابی سبز:1-طراحی سبز/توسعه محصولات جدید: اشلی در سال 1993 بیان نمود که 70 درصد محصولات طراحی‌شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرند:

 

 

1-1 طراحی بر مبنای آینده‌نگری

 

 

 1-2 طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی طراحی بر مبنای جداسازی آسان

 

 

1-3 طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی

 

 

 1-4 طراحی بر مبنای استفاده هرچه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل‌دهنده کالا

 

 

 1-5 طراحی بر مبنای کاربرد ساده

 

 

 2- موضع سازی 3- قیمت‌گذاری 4- تدارکات سبز 5- بازاریابی ضایعات 6- ترفیع سبز 7- ائتلاف‌های سبز (معین نژاد، 1390). با توجه به شیوع بیماری تب مالت و به لحاظ اینکه در تابستان 1392 موضوع مورد نظر انتخاب شد همچنین وجود منطقه‌ای که در آن هم صنایع لبنی سنتی و صنعتی در کنار هم مشغول فعالیت هستند. محصولات خود را با نشان‌های تجاری گوناگونی به فروش می‌رساند. بیماری تب مالت ازجمله بیماری مشترک انسان و حیوان است که با محیط آلوده زندگی حیوانات اهلی در ارتباط است و منجر به خط افتادن سلامت انسان از طریق مصرف محصولات لبنی می‌شود. شرکت مانیزان را به این دلیل انتخاب شد مصرف‌کننده زیادی در استان کرمانشاه دارد و نشان تجاری این شرکت در بین مردم استان شناخته شده است. به دنبال پژوهشی برآمده‌ایم تا تأثیر استراتژی بازاریابی سبز را بر بهبود نشان تجاری این شرکت بررسی نماییم.

 

 

1-3- هدف كلی پژوهش:

 

 

اهداف آرمانی:حفظ سلامت انسان اهداف کلی:1- بررسی تأثیرگذاری مثبت استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند 2- تأثیرگذاری مستقیم جداگانه مؤلفه‌های استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند. اهداف ویژه و کاربردی:استفاده صنایع لبنی در بهره‌گیری استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند تجاری خود.

 

 

1-4-اهداف فرعی:

 

 

1-4-1- تأثیرگذاری محصول سبز بر بهبود نشان تجاری

 

 

1-4-2 -تأثیرگذاری قیمت سبز بر بهبود نشان تجاری

 

 

1-4-3- تأثیرگذاری ترفیع سبز بر بهبود نشان تجاری

 

 

1-4-4-تأثیرگذاری طراحی سبز بر بهبود نشان تجاری

 

 

1-4-5- تأثیرگذاری كاهش ضایعات بر بهبود نشان تجاری

 

 

1-4-6- تأثیرگذاری ائتلاف سبز بر بهبود نشان تجاری

 

 

1-5-پرسش‌های پژوهش:

 

 

1-5-1-چگونه استراتژی های بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری تأثیرگذار هستند؟

 

 

1-5-2- برای بهبود بخشیدن به نشان تجاری استراتژی بازاریابی سبز چقدر می‌تواند اثرگذار باشد؟

 

 

 

-6-فرضیه‌های پژوهش:

 

 

1-6-1- محصول سبز بر فعالیت‌های اجتماعی تأثیر دارد

 

 

1-6-2- قیمت سبز بر فعالیت‌های اجتماعی تأثیر دارد

 

 

1-6-3- ترفیع سبز بر فعالیت‌های اجتماعی تأثیر دارد

 

 

1-6-4- طراحی سبز بر فعالیت‌های زیست‌محیطی تأثیر دارد

 

 

1-6-5- کاهش ضایعات بر فعالیت‌های زیست‌محیطی تأثیر دارد

 

 

1-6-6– ائتلاف سبز بر فعالیت‌های زیست‌محیطی تأثیر دارد