مقدمه……………………………………… 13

 

 

 

2-1) بازاریابی و تبلیغات

 

2-1-1) بازاریابی…………………………….. 14

 

2-1-1-1) احتیاج یا نیاز (Need) ……………….. 16

 

2-1-1-2)خواسته‏ ( Want) ………………………. 17

 

2-1-1-3)تقاضا (Demand) ………………………. 17

 

2-1-1-4)محصول (Product) ………………………. 17

 

2-1-1-5)مبادله (Exchange) …………………….. 18

 

2-1-1-6)معامله (Transaction) …………………… 19

 

2-1-1-7) بازار (Market) ………………………. 19

 

2-1-2) مدیریت بازاریابی………………………. 20

 

2-1-3)آمیخته بازاریابی……………………… 20

 

2-1-4)  بازاریابی خدمات بانکی………………… 21

 

2-2 بازاریابی خدمات

 

2-2-1) بازاریابی خدمات………………………. 25

 

2-2-2) ماهیت و ویژگی خدمات……………………. 26

 

2-2-2-1) ناملموس بودن………………………… 26

 

2-3-2-2) تفكیك‎ ناپذیری……………………….. 26

 

2-3-2-3) ناهمگونی……………………………. 27

 

2-3-2-4) فناپذیری……………………………. 27

 

2-3-3) آمیخته بازاریابی خدمات…………………. 28

 

2-2-4)مزیت رقابتی در خدمات……………………. 29

 

2-2-5)مدل مفهومی پژوهش……………………….. 30

 

2-2-5-1)محصول……………………………… 31

 

2-2-5-2)قیمت………………………………. 32

 

2-2-5-3)توزیع……………………………… 32

 

2-2-5-4)ترفیع……………………………… 33

 

2-2-5-5)کارکنان……………………………. 33

 

2-2-5-5-1)شایستگی کارکنان…………………. 34

 

2-2-5-5-2) اهمیت كاركنان در ارائه خدمات با كیفیت 35

 

2-2-5-5-3)گزینش کارکنان مناسب……………… 37

 

2-2-5-5-4)آموزش و باز آموزی کارکنان………… 38

 

2-2-5-5-5)رایج ساختن استاندارهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها در کارکنان……………………. 38

 

2-2-5-6)امکانات و دارائی های فیزیکی ملموس………. 38

 

2-2-5-6-1)نقش شواهد فیزیکی بانک و شایستگی کارکنان در رضایت، جذب و حفظ مشتریان……………………………… 40

 

2-2-5-7)مدیرت باجه یا فرایند…………………. 41

 

2-2-6) استراتژی های آمیخته بازاریابی…………… 41

 

2-2-6-1) استراتژی های محصول………………. 42

 

2-2-6-2)استراتژی های قیمت………………… 42

 

2-2-6-3) استراتژی های مکان……………….. 42

 

2-2-6-4) استراتژی های ترفیع و بازار افزایی…. 42

 

2-2-6-5) استراتژی های مربوط به کارکنان…….. 42

 

2-2-6-6)استراتژی های مربوط به دارایی ها یا امکانات فیزیکی و فرایند ها………………………………. 43

 

2-2-7)  مفهوم جدید خدمت به مشتریان…………….. 44

 

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

 

2-2-9) اهمیت دادن به مشتری یا ارباب رجوع……….. 45

 

2-2-10)  اهمیت ارائه خدمت به مشتریان…………… 46

 

2-2-11) آینده خدمات………………………….. 46

 

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

 

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

 

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

 

 

 

 

2-3 كیفیت خدمات

 

2-3-1) مفهوم كیفیت خدمات……………………… 47

 

2-3-1-1) بی نهایت بزرگ……………………….. 48

 

2-3-1-2) محصول محور………………………….. 48

 

2-3-1-3) فرآیند یا عرضه محور………………….. 48

 

2-3-1-4) مشتری محور………………………….. 49

 

2-3-1-5) ارزش محور…………………………… 49

 

2-3-2) اهمیت كیفیت خدمات……………………… 50

 

2-3-2-1)  افزایش انتظارات مشتریان……………… 51

 

2-3-2-2) فعالیت رقبا…………………………. 51

 

2-3-2-3) عوامل محیطی…………………………. 51

 

2-3-2-4) ماهیت خدمات…………………………. 52

 

2-3-2-5) عوامل درون سازمانی…………………… 52

 

2-3-2-6) مزایای ناشی از كیفیت خدمات……………. 52

 

2-3-3) بازارگرایی و كیفیت خدمات……………….. 54

 

2-3-4)رویكردهای مدیریت كیفیت خدمات…………….. 55

 

2-3-4-1) واكنشی یا انفعالی……………………. 55

 

2-3-4-2) استراتژیك یا فعالانه………………….. 56

 

2-3-5) پیامدهای كیفیت خدمات…………………… 57

 

2-3-6) كیفیت خدمات و تصمیمات بازاریابی رقابتی…… 59

 

 

 

2-4 جذب مشتری و رضایت مندی

 

2-4-1)مفاهیم و تعاریف مشتری مداری……………… 61

 

2-4-2) چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری‎مداری……. 64

 

2-4-3)مفهوم رضایت  ………………………….. 66

 

2-4-3-1)رضایت مشتری………………………….. 67

 

2-4-3-2) نارضایتی مشتری………………………. 67

 

2-4-4)رضایت مشتری هسته فعالیت‎های بازاریابی……… 67

 

2-4-4)ساختار فرایند نظام كلی خدمات رضامندی مشتری… 69

 

2-4-4-1)مفهوم و سیاست رضامندی مشتری……………. 70

 

2-4-4-2) تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری… 81

 

2-4-4-3) برنامه‎ریزی برای مشتری پسندكردن محصولات و خدمات   71

 

2-4-4-4) بازار و فروش محصولات و خدمات…………… 72

 

2-4-4-5) مشتری پسند كردن تحویل………………… 71

 

2-4-4-6)ایجاد رضامندی برای مشتری………………. 72

 

2-4-5) جمع‎آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضامندی مشتری. 72

 

2-4-6) مزایای رضایت مشتری…………………….. 72

 

2-4-7)هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتری………. 74

 

 

 

2-5بانك­داری

 

2-5-1)آغاز بانك­داری………………………….. 75

 

2-5-2)روش‌های نوین مشتری‌مداری و بازاریابی علمی در بانك­داری ایران………………………………………….. 76

 

2-5-3)مشتریان منابع نامشهود بانک­ها…………….. 78

 

2-5-4) خدمات داخلی بانکی……………………… 81

 

2-5-5)رضایت مشتریان و ارباب رجوع (برون سازمانی)…. 83

 

2-5-5-1)اهمیت رضایت مندی مشتری………………… 83

 

2-5-5-2)مزایای رضایت مشتری……………………. 83

 

2-5-6)کیفیت خدمات بانکی برای مشتریان…………… 85

 

2-5-6-1)تعیین و تبیین ماموریت شركت در راستای منافع و خواسته‌های مشتری……………………………………… 85

 

2-5-6-2)درگیر ساختن و متعهد كردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد كارها……………………………………… 86

 

2-5-6-6)استفاده از تكنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری  86

 

2-5-6-7)خلاقیت برای حركت به فراسوی انتظارات مشتری… 86

 

 

 

2- 6تاریخچه پژوهش

 

2-6-1)پیشینه تحقیق…………………………… 88

 

2-6-1-1)پیشینه داخلی…………………………. 88

 

2-6-1-2)پیشینه خارجی…………………………. 92

 

فصل سوم روش تحقیق

 

3-1)مقــدمه…………………………………. 96

 

3-2)روش تحقیق……………………………….. 96

 

3-3 ) جامعه و نمونه آماری…………………….. 97

 

3-3-1) جامعه آماری تحقیق……………………… 97

 

3-3-2 ) نمونه و روش نمونه گیری تحقیق…………… 97

 

3-4)روش گردآوری داده ها و اطلاعات………………. 99

 

3-5) روایی یا اعتبار ابزار تحقیق……………… 100

 

3-6)قابلیت اعتماد یا پایایی ابزار تحقیق……….. 100

 

3-7 )روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات……….. 101

 

3-7-1)آزمون فریدمن………………………….. 102

 

 

 

فصل چهارم تجزیه تحلیل داده ها

 

4-1) مقدمه…………………………………. 104

 

4-2) آمار توصیفی پاسخ دهندگان………………… 104

 

4-2-1) جنسیت پاسخ­گویان………………………. 105

 

4-2-2) درآمد  پاسخ­گویان……………………… 106

 

4-2-3) مدت زمان استفاده از خدمات بانک توسعه تعاون توسط پاسخ­گویان………………………………………….. 107

 

4-2-4) تحصیلات پاسخ­گویان……………………… 109

 

4-4) نتایج تحلیل آماری فرضیه­ها……………….. 109

 

4-4-1) نتیجه تحلیل آماری فرضیه اول……………. 109

 

4-4-2) نتیجه تحلیل آماری فرضیه دوم……………. 110

 

4-4-3) نتیجه تحلیل آماری فرضیه سوم……………. 111

 

4-4-4) نتیجه تحلیل آماری فرضیه چهارم………….. 112

 

4-4-5) نتیجه تحلیل آماری فرضیه پنجم…………… 113

 

4-4-6) نتیجه تحلیل آماری فرضیه ششم……………. 114

 

4-4-7) نتیجه تحلیل آماری فرضیه هفتم…………… 115

 

4-4-8) نتیجه تحلیل آماری فرضیه اصلی…………… 116

 

4-4-8 )بررسی میزان اهمیت سوالات پرسشنامه……….. 117

 

4-5) اولویت­بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات…… 120

 

4-6) بررسی نتایج آزمون كراسكال والیس بر اساس تحصیلات 121

 

4-7- بررسی نتایج آزمون كراسكال والیس بر اساس میزان درآمد 123

 

 

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1) نتیجه گیری…………………………….. 128

 

5-1-1 نتیجه گیری فرضیه اول…………………… 128

 

5-1-2 نتیجه گیری فرضیه دوم…………………… 128

 

5-1-3 نتیجه گیری فرض سوم…………………….. 129

 

5-1-4 نتیجه گیری فرضیه چهارم…………………. 129

 

5-1-5 نتیجه گیری فرضیه پنجم………………….. 130

 

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه ششم…………………… 130

 

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه هفتم………………….. 130

 

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه اصلی………………….. 131

 

5-1-7 نتایج سایر یافته های پژوهش……………… 131

 

5-2) پیشنهادات……………………………… 131

 

5-2-1 پیشنهادات بر مبنای نتایج پژوهش………….. 131

 

5-2-2 پیشنهادات پژوهشی………………………. 133

 

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………….135

 

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………..138

 

پیوست……………………………………………………………………………………………………………………………140

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمت می­تواند تحول و جهت­گیری جدیدی را دربانك­ها به وجود آورد. برخی از ناراحتی­ها و نارضایتی­ها حاصل نا آگاهی و سهل انگاری افرادی است كه در مدیریت خدمات، درك مخاطبین و پاسخگویی به خواسته­ها و نیاز آنها ضعیف هستند. در مدیریت بازاریابی خدمات باید به عوامل آمیخته بازاریابی خدمات توجهی خاص مبذول داشت. آمیخته بازاریابی مجموعه­ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار دارد. به همین جهت موضوع این پژوهش با عنوان بررسی تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک توسعه تعاون استان کرمانشاه انتخاب گردید.