2-1-5     استراتژی برند: 23

 

2-1-6     معماری برند: 24

 

2-2   هویت سازمانی 25

 

2-2-1     تعریف هویت سازمانی 25

 

2-2-2     انواع هویت سازمانی 27

 

2-2-3     مشخصه سازمانی 28

 

2-2-4     دلایل سرمایه‌گذاری بر روی هویت برند: 30

 

2-3   هویت بصری 30

 

2-3-1     مفهوم هویت بصری 30

 

2-3-2     عوامل ایجاد هویت بصری برای یک موسسه: 33

 

2-4   بسته‌بندی 33

 

2-4-1     تعریف بسته‌بندی 33

 

2-4-2     تاریخچه بسته‌بندی و تحولات آن 34

 

2-4-3     تاریخچه بسته‌بندی در جهان 34

 

2-4-4     تاریخچه بسته‌بندی در ایران 39

 

2-4-5     مزایای بسته‌بندی: 41

 

2-4-6     روانشناسی بسته‌بندی: 43

 

2-4-7     معایب بسته‌بندی: 45

 

2-4-8     کارکردها و وظایف بسته‌بندی 45

 

2-5   طراحی بسته‌بندی: 48

 

2-5-1     نکات راهنما در طراحی بسته‌بندی‌های تأثیرگذار بر مشتری‌ها: 50

 

2-6   کاربرد گرافیک در بسته‌بندی و زیبایی‌شناسی آن 51

 

2-6-1     رنگ در بسته‌بندی 52

 

2-6-2     خصوصیات لوگو تایپ در طراحی بسته‌بندی: 55

 

2-6-3     نام و نشان تجاری 56

 

2-6-4     تایپوگرافی 56

 

2-6-5     صفحه‌آرایی یا ترکیب‌بندی 57

 

2-6-6     نحوه هدایت چشم 58

 

2-6-7     مصورسازی 59

 

2-6-8     شکل و فرم بسته‌بندی 61

 

2-6-9     گسترده و ساختار بسته‌بندی 62

 

2-6-10  اندازه بسته‌بندی 62

 

2-6-11  طبقه‌بندی بسته‌بندی‌ها 63

 

2-6-12  درب و قفل بسته‌بندی 63

 

2-6-13  نگه‌دارنده 63

 

2-6-14  مواد بسته‌بندی 64

 

2-7   علل اصلی تغییرات در بسته‌بندی 66

 

2-8   پیشینه تحقیقات انجام‌شده 67

 

2-8-1     تحقیقات داخلی 67

 

2-8-2     تحقیقات خارجی 69

 

3-   فصل سوم: گردآوری و تحلیل اطلاعات 72

 

3-1   کوکاکولا: 72

 

74

 

3-2   سوپ کمپبل 77

 

3-3   پلوم: 78

 

3-4   برند وی 8: 79

 

3-5   شرکت آریزونا: 80

 

3-6   شرکت‌ هاینز: 83

 

3-7   لیپتون: 84

 

3-8   موتز: 89

 

3-8-1     چالش برند: 90

 

3-8-2     تغییرات در بسته‌بندی: 91

 

3-9   تروپیکانا: 92

 

 

3-10 نستله: 96

 

3-10-1  تاریخچه: 96

 

3-10-2  برند: 99

 

3-11 سامسونگ (الگوی بررسی‌شده برای طراحی هویت بصری برند) 104

 

3-11-1  تاریخچه 104

 

3-11-2  سامسونگ الکترونیکس 105

 

3-12 برند گلشن: 115

 

3-12-1  تاریخچه: 115

 

بازسازی هویت برند گلشن: 117

 

4-   فصل چهارم: جمع‌بندی و نتیجه‌گیری 132

 

4-1   جمع‌بندی بحث 132

 

4-2   نتیجه‌گیری 132

 

4-3   محدودیت‌های تحقیق 135

 

4-4   پیشنهادات تحقیق 136

 

4-4-1     پیشنهادات کاربردی 136

 

4-4-2     پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی 137

 

5-   پروژه عملی 139

 

7-   کتاب نامه: 142

 

8-   پیوست ها 145

 

8-1   لیست ۱۰۰ برند برتر سال ۲۰۱۴ که موسسه یورو برند منتشر کرده است (یوروبرند، 2014): 145

 

8-2   نمودار دایره ای سهم کشورها از ارزش برندها در سال 2013 149

 

8-3   نمودار میله ای مربوط به کشورهای دارنده 100 برند برتر دنیا در سال 2011 149

 

فهرست تصاویر:

 

تصویر ‏2‑1. لوگوی مربوط به برندهای کاپیتان بلک (تصویر سمت چپ)، کمل (تصویر وسط) و مارلبورو (تصویر سمت راست) 12

 

تصویر ‏2‑2. روند تغییر لوگوی پی‌اند جی 16

 

تصویر ‏2‑3. زیر برندهای پی اند جی (پروکتر اند گمبل) 16

 

تصویر ‏2‑4. لوگوی قدیمی و جدید برند ژیلت، بر گفته از وب‌سایت شرکت 17

 

تصویر ‏2‑5. روند برندسازی با رویکرد صنعتی، خرجی و گنجوی (1387)،112، نشریه هنرهای زیبا 21

 

تصویر ‏2‑6. روند برندسازی با رویکرد فرا صنعتی، خرجی و گنجوی (1387)،112، نشریه هنرهای زیبا: (115) 21

 

تصویر ‏2‑7. روند برندسازی با رویکرد انسانی و جهانی ایران اسلامی، خرجی و گنجوی (1387)،115، نشریه هنرهای زیبا 21

 

تصویر ‏2‑8. بسته‌بندی نوشابه کوکاکولا و لوگوی آن، وب‌سایت شرکت 22

 

تصویر ‏2‑9. بسته‌بندی محصولات آلتوید، ویکیپدیا، دانشنامه آزاد 23

 

تصویر ‏2‑10. گرایش‌های مرتبط با طراحی و تأثیر آن بر شکل‌گیری کوه یخ برند، خرجی و گنجوی (1387): ص 111 23

 

تصویر ‏2‑11. نمودار هویت سازمانی، دانشگاه تربیت مدرس، صفری،1383: 21. 26

 

تصویر ‏2‑12. نمونه شرکت‌های دارای هویت یکپارچه 27

 

تصویر ‏2‑13. هویت تائید شده شرکت اپل 27

 

تصویر ‏2‑14. برندهای زیرشاخه برند پپسی، وب‌سایت شرکت پپسی 28

 

تصویر ‏2‑15. ایده آلهای هویت برند، ویلر، 1392: 31 30

 

تصویر ‏2‑16. لوگوی شرکت «ای ایی جی» 31

 

تصویر ‏2‑17. سیر تحول لوگوی «ای، تی اند تی» 32

 

تصویر ‏2‑18. ظرف ساخته‌شده از کدو (سمت راست) و ظرف شیشه‌ای باستانی (سمت چپ) 35

 

تصویر ‏2‑19. ظرف برنزی مربوط به قرن 9 قبل از میلاد 35

 

تصویر ‏2‑20. ظرف آمفورا 35

 

تصویر ‏2‑21. نمونه بسته‌بندی برند پریر (سمت راست) و برند شوئپس (سمت چپ) 37

 

تصویر ‏2‑22. نمونه بسته‌بندی طرح‌های هنری نووآ 38

 

تصویر ‏2‑23. و.وول ورث اولین فروشگاه که جد سوپرمارکت‌های مدرن امروزی است. 39

 

تصویر ‏2‑24. نوشیدنی هینکین 42

 

تصویر ‏2‑25. یک نمونه از بسته‌بندی محصولات تاید 43

 

تصویر ‏2‑26. نمونه برچسب ارزش تغذیه‌ای مواد غذایی، مدیریت غذا و داروی آمریکا،2014 49

 

تصویر ‏2‑27. نمونه بسته‌بندی کارشده با تایپوگرافی 57

 

تصویر ‏2‑28. نمونه بسته‌بندی ایستا- آیپاد (تصویر راست) و بسته‌بندی پویا (چپ) 58

 

تصویر ‏2‑29. مصورسازی بسته‌بندی با تصویر سیاه‌وسفید 61

 

تصویر ‏2‑30. مصورسازی بسته‌بندی با کاراکتر سازی برای کودکان 61

 

تصویر ‏2‑31. شکل و فرم بسته‌بندی 62

 

تصویر ‏3‑1. سیر تحول بسته‌بندی کوکاکولا 73

 

تصویر ‏3‑2. بسته‌بندی دوستدار محیط‌زیست (قابل‌تجزیه در محیط‌زیست) 74

 

تصویر ‏3‑3. بسته‌بندی دو محصول کوکاکولا، کوکاکولای زیرو و کوک رژیمی 74

 

تصویر ‏3‑4. کوکاکولای کلاسیک 75

 

تصویر ‏3‑5. بسته‌بندی یک‌شکل انواع سوپ کمپبل 78

 

تصویر ‏3‑6. غذای کودک پلوم 79

 

تصویر ‏3‑7. نمونه محصولات برند وی 8 80

 

تصویر ‏3‑8. نمونه بسته‌بندی‌های چای سبز طعم دار آریزونا 81

 

تصویر ‏3‑9. محصولات چای سرد آریزونا (چای سیاه) 81

 

تصویر ‏3‑10. آب‌میوه‌های ترکیبی آریزونا 82

 

تصویر ‏3‑11. سس‌های گوجه‌فرنگی هاینز 84

 

تصویر ‏3‑12. توماس لیپتون، مؤسس شرکت لیپتون 85

 

تصویر ‏3‑13. چای سبز کیسه‌ای لیپتون 86

 

تصویر ‏3‑14. چای لیپتون با طعم لیمو 87

 

تصویر ‏3‑15. چای سرد طعم دار لیپتون 88

 

تصویر ‏3‑16. بطری های انواع چای طعم دار لیپتون 88

 

تصویر ‏3‑17. نمونه بسته‌بندی آب‌میوه‌های موتز 89

 

تصویر ‏3‑18. نمونه محصول سس سیب موتز 90

 

تصویر ‏3‑19. بسته بندی پاکتی سس سیب موتز 91

 

تصویر ‏3‑20. تصویر لوگوی برند موتز 91

 

تصویر ‏3‑21. نمونه‌ای دیگر از بسته‌بندی‌های محصولات موتز 92

 

تصویر ‏3‑22. لوگوی قدیمی و جدید تروپیکانا 93

 

تصویر ‏3‑23. محصول آب‌پرتقال تروپیکانا 93

 

تصویر ‏3‑24. نمونه بسته‌بندی آب‌میوه‌های مخلوط تروپیکانا 94

 

تصویر ‏3‑25. تجربه تغییر ناموفق در بسته‌بندی آب‌پرتقال تروپیکانا 95

 

تصویر ‏3‑26. نمونه محصولات نستله-سریکلاک، نیدو، لاکتاژن و سس موز 97

 

تصویر ‏3‑27. نمونه‌ای از بسته‌بندی‌های مختلف محصولات غذای کودک نستله 97

 

تصویر ‏3‑28. محصول بسته‌بندی نستله 98

 

تصویر ‏3‑29. برندهای زیرمجموعه نستله 99

 

تصویر ‏3‑30. لوگو و شعار نستله 99

 

تصویر ‏3‑31. بسته‌بندی برندهای محصول متنوع نستله 100

 

تصویر ‏3‑32. بسته‌بندی تیوب‌های اسمارتیز 100

 

تصویر ‏3‑33. بسته‌بندی بلک باکس و دیری باکس 101

 

تصویر ‏3‑34. سری دیگر از برندهای مختلف نستله 102

 

تصویر ‏3‑35. موکا و کافی میت 102

 

تصویر ‏3‑36. برند آب‌میوه فروتا ویتاس نستله 103

 

تصویر ‏3‑37. رنگ لوگوی سامسونگ 107

 

تصویر ‏3‑38. فاصله‌های مجاز لوگوی سامسونگ 107

 

تصویر ‏3‑39. رنگ‌های اصلی و فرعی لوگو سامسونگ و واریاسونهای آن 108

 

تصویر ‏3‑40. کاربردهای غیرمجاز رنگ لولوی سامسونگ 108

 

تصویر ‏3‑41. کاربردهای غیرمجاز رنگ‌های ثانویه لوگوی سامسونگ 109

 

تصویر ‏3‑42. زاویه و شیب غیرمجاز لوگوی سامسونگ 109

 

تصویر ‏3‑43. کاربردهای غیرمجاز لوگو سامسونگ در متن 109

 

تصویر ‏3‑44. خطوط و گریدبندی لوگوی سامسونگ 110

 

تصویر ‏3‑45. فونت‌های اصلی سامسونگ 110

 

تصویر ‏3‑46. سیستم رنگ سامسونگ 111

 

تصویر ‏3‑47. قالب‌بندی کاتالوگ سامسونگ 111

 

تصویر ‏3‑48. قالب‌بندی بنر سامسونگ 112

 

تصویر ‏3‑49. طرح اصلی بسته‌بندی سامسونگ 112

 

تصویر ‏3‑50. طرح جایگزین یک بسته‌بندی سامسونگ 113

 

تصویر ‏3‑51. طرح جایگزین 2 بسته‌بندی سامسونگ 113

 

تصویر ‏3‑52. استانداردهای استفاده از لوگو در بسته‌بندی سامسونگ 113

 

تصویر ‏3‑53. استانداردهای اصلی طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ 114

 

تصویر ‏3‑54. کاربرد صحیح لوگو و طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ 114

 

تصویر ‏3‑55. کاربردهای غیرمجاز لوگو و طرح بیضی در بسته‌بندی سامسونگ 114

 

تصویر ‏3‑56. ترکیب‌بندی مناسب بسته‌بندی سامسونگ 115

 

تصویر ‏3‑57. بسته‌بندی محصولات موجود گلشن 116

 

تصویر ‏3‑58. لوگوی برند گلشن و گرید بندی آن 119

 

تصویر ‏3‑59. رنگ اصلی برند گلشن 120

 

تصویر ‏3‑60. رنگ‌های فرعی برند گلشن به تفکیک هر محصول 121

 

تصویر ‏3‑61. فاصله مجاز اطراف لوگو گلشن 121

 

تصویر ‏3‑62. پس‌زمینه‌های مجاز لوگو گلشن 122

 

تصویر ‏3‑63. پس‌زمینه‌های غیرمجاز لوگو گلشن 122

 

تصویر ‏3‑64. کاربردهای غیرمجاز لوگو گلشن 123

 

تصویر ‏3‑65. واریاسونهای لوگوی گلشن 124

 

تصویر ‏3‑66. کارت ویزیت گلشن 124

 

تصویر ‏3‑67. فولدر 125

 

تصویر ‏3‑68. کارت شناسایی کارکنان 126

 

تصویر ‏3‑69. بنر واستند گلشن 127

 

تصویر ‏3‑70. کاور سی دی 127

 

تصویر ‏3‑71. صفحه وب‌سایت 128

 

تصویر ‏3‑72. اوراق فکس گلشن 128

 

تصویر ‏3‑73. وسایل حمل‌ونقل و توزیع کالای گلشن 129

 

تصویر ‏3‑74. قالب بسته‌بندی محصولات گلشن 129

 

فهرست جدول ها:

 

جدول ‏2‑1. نقش برندها، لین کلر، 1391: 13 18

 

جدول ‏2‑2. تجدیدنظر در انتخاب عناصر برند، لین کلر، 1391: 265 24

 

جدول ‏2‑3. تحولات تاریخی بسته‌بندی بر مبنای روند تکاملی، محمودی، 1389:26-25 40

 

مقدمه

 

شرکت‌ها و سازمان‌های در محیط اقتصادی کنونی، در بازارهایی فعالیت می‌کنند که مبتنی بر رقابت بسیار شدید است. لذا شرکت‌ها برای موفقیت خود ناگزیر از دستیابی به مزیت‌های رقابتی هستند. یکی از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی برای هر شرکتی، برقراری ارتباطات بهینه با مشتریان است به‌گونه‌ای که بتواند تصویر خود نظر مشتریان را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد و بدین ترتیب سهم مناسبی از بازار را در اختیار خود بگیرد. یکی از مؤثرترین راه‌های حفظ ارتباط با مشتریان، توجه به برندسازی و هویت یکپارچه سازمانی است.

 

هویت برند مجموعه تمامی عوامل مشترکی است که همه ارکان برند را در داخل و بیرون آن پیوند می‌دهد و هماهنگ می‌کند بنابراین هویت برند فقط شامل نشانه، لوگو تایپ یا نام برند نیست. ساختار هویتی برند به‌طورکلی دارای دو بخش ملموس و ناملموس است که بخش ملموس نیز خود شامل سه جنبه اصلی شامل هویت بصری، هویت شنیداری و هویت کلامی است.

 

هویت بصری برند خود دربرگیرنده نشان برند، نقشه معماری لوگو، ساختار و قواعد استفاده از نام و نشان برند، کاربردهای مجاز و غیرمجاز لوگو، واریاسیون (تنوع) و رنگ‌بندی‌های لوگو، پس‌زمینه‌های مجاز و غیرمجاز لوگو، رنگ‌های سازمانی و رنگ‌های ثانوی، فونت‌های سازمانی و ساختار و قواعد بصری سبک و سیاق برند در بسته‌بندی، تبلیغات و تشریفات و … است.

 

 

 

یکی از راهکارهای اصلی برای تقویت هویت بصری برند، استفاده از یک ابزار بازاریابی مشهور، کارآمد و مؤثر به نام بسته‌بندی است. بسته‌بندی به دلیل اینکه یک وسیله ارتباطی مهم است و در لحظه مناسب و در زمان اتخاذ تصمیم خرید توسط مشتری با وی ارتباط برقرار می‌کند موردتوجه همگان بوده است. حال نکته اساسی، پاسخ به این امر است که طراحی بسته‌بندی دارای چه ظرفیت‌ها و قابلیت‌های کارآمدی است که می‌تواند بر هویت برند تأثیر بگذارد. به‌عبارت‌دیگر یک طراحی بسته‌بندی مناسب باید چه ویژگی‌ها و خصوصیاتی را دارا باشد تا بتواند پیام مدنظر شرکت تولیدکننده را به‌درستی به مخاطب انتقال دهد و در تقویت هویت بصری و درنهایت ارزش برند مؤثر واقع شود. در این پژوهش تلاش شده است به این سؤالات پاسخ شایسته ارائه شود.

 

 فصل نخست: معرفی کلیات پژوهش

 

 

  بیان مسئله:

 

برند[1] به نام، نشان، سمبل، لوگو و سایر علائم و مفاهیم، ذهنیت‌ها و تداعی‌ها از سوابق و عملکردهایی اطلاق می‌شود که کالاها و یا خدمات یک فروشنده را از کالاها و خدمات سایر فروشندگان متمایز می‌سازد. برند می‌تواند متعلق به یک کالا، تولیدکننده، یک خدمت یا موسسه خدماتی، یک شرکت یا سازمان و یا یک شخص و حتی مکانی باشد. به‌صورت تخصصی‌تر، برند نشان‌دهنده مشخصات، علائم و نشانه‌های قابل‌خواندن شامل نام، لوگو، شعار، برنامه‌ها و روش طراحی است که بیان‌کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول یا خدمت است. در اصطلاح فنی بخشی از برند که قابل‌خواندن باشد را نام برند[2] و بخشی که قابل‌خواندن نیست را علامت برند[3] می‌نامند و درنهایت هنگامی‌که علائم و نشانه‌های موجود ازلحاظ قانونی به ثبت رسیده باشد به آن علامت تجاری[4] می‌گویند.

 

هویت برند مجموعه تمامی عوامل مشترکی است که همه ارکان برند را در داخل و بیرون آن پیوند می‌دهد و هماهنگ می‌کند بنابراین هویت برند فقط شامل نشانه، لوگو تایپ یا نام برند نیست. ساختار هویتی برند به‌طورکلی دارای دو بخش ملموس و ناملموس است که بخش ملموس نیز خود شامل سه جنبه اصلی شامل هویت بصری[5]، هویت شنیداری[6] و هویت کلامی[7] است.