1-10-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح.. 8

 

1-10-1-  متغیر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیر مستقل و وابسته 8

 

1-10-2- تعریف واژه ها 8

 

فصل دوم:.. 11

 

پیشینه تحقیق.. 11

 

2-1- بخش اول:نگاه کلی به مدیریت بازاریابی.. 12

 

2-1-1- مقدمه 12

 

2-1-2-گرایشهای مدیریت بازاریابی 14

 

2-1-2-1-رویكرد تولید 14

 

2-1-2-2-رویكرد محصول 14

 

2-1-2-3-رویكرد فروش 14

 

2-1-2-4-رویكرد بازاریابی 15

 

2-1-2-5-رویكرد بازاریابی اجتماعی 16

 

2-1-3-فرایند بازاریابی 17

 

2-1-4-هدف گیری بازار 18

 

2-1-5-محیط بازاریابی 20

 

2-1-5-1-محیط خرد 21

 

2-1-5-2-محیط كلا ن 22

 

2-1-6-رفتار خرید مصرف‌ کننده 23

 

2-1-6-1-گرایش خریدار 25

 

2-1-6-2-رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی 25

 

2-2-1- مقدمه 26

 

2-2-2-محصول 29

 

2-2-2-1-کیفیت محصول 29

 

2-2-2-1-1-نگرش سنتی کیفیت 31

 

2-2-1-2-اهمیت کیفیت محصولات 32

 

2-2-2-1-3- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی: 34

 

2-2-2-2-تنوع محصول 35

 

2-2-2-3-طرح کالا 36

 

2-2-2-4-ویژگیهای کالا 37

 

2-2-2-5- نام و نشان تجاری 38

 

2-2-2-6-بسته‌بندی محصول 41

 

2-2-2-6-1-جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی 42

 

2-2-2-6-2-کارکردهای بسته‌بندی 43

 

2-2-2-6-3-فواید بسته‌بندی برای جامعه 44

 

2-2-2-6-4-اثرات زیست-محیطی بسته‌بندی 45

 

2-2-2-6-5-بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید 45

 

2-2-2-6-6-عناصر بسته‌بندی 47

 

2-2-2-7-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: 50

 

2-2-2-8- ضمانتنامه محصول 50

 

2-2-2-9-مرجوعی های کالا 52

 

2-2-2-10-خدمات 52

 

2-2-3-قیمت 53

 

2-2-3-1-اهداف قیمت گذاری 54

 

2-2-3-2-عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ 56

 

2-2-3-3-مراحل قیمت‌گذاری 58

 

2-2-4-کانال توزیع( مکان) 61

 

2-2-4-1-استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع 63

 

2-2-4-2- مراحل طراحی کانال‌های توزیع 64

 

2-2-4-3-وظایف  کانال توزیع 65

 

2-2-4-4- انواع کانال های اصلی توزیع 66

 

2-2-4-5-ویژگی های سیستم توزیع مناسب 68

 

2-2-4-6-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات 69

 

 

2-2-5-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی 70

 

2-2-5-1-عوامل موثردرترکیب ترفیع: 71

 

2-2-5-2-تبلیغات 72

 

2-2-5-3-پیشبردفروش: 74

 

2-2-5-4-روابط عمومی 75

 

2-2-5-5-فروش حضوری 76

 

2-2-6-سهم بازار محصولات لبنی پگاه 77

 

2-2-7-پیشینه پژوهش 81

 

2-3-بخش سوم:آشنایی با محصولات لبنی.. 85

 

2-3-1-تاریخچه 85

 

پگاه 85

 

فصل سوم:روش تحقیق.. 90

 

3-1- مقدمه 91

 

3-2- نوع و هدف تحقیق 92

 

3-3- جامعه آماری و نمونه تحقیق 93

 

3-4-محاسبه حجم نمونه 93

 

3-5-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 94

 

3-6- ابزار پ‍ژوهش و گردآوری داده ها 94

 

6-3-1-اجزای اصلی  پرسشنامه 95

 

3-7-كیفیت ابزار اندازه گیری مدل تحقیق- روایی و پایایی   98

 

3-7-1- روایی 98

 

3-7-2- پایایی 98

 

3-7-3-روش ضریب آلفای کرونباخ 99

 

3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 101

 

3-9- مراحل تحقیق.. 102

 

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها.. 104

 

4-1- مقدمه.. 105

 

4-2- آمار توصیفی :.. 106

 

4-1-1- توزیع سن فروشندگان 106

 

4-2-2- میزان تحصیلات فروشندگان سوپر مارکت ها 107

 

4-2-3- سابقه کار 108

 

4-3- آمار استنباطی :.. 109

 

4-3-1- تحلیل عاملی 109

 

4-3-2- فرضیه اول: 113

 

4-3-3- فرضیه دوم : 114

 

4-3-4- فرضیه سوم: 115

 

4-2-5- فرضیه چهارم : 115

 

4-3-6- فرضیه پنجم : 116

 

4-3-7 – رده بندی تاثیر عناصر آمیخته بازار یابی بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه 117

 

 4-3-8 -رتبه بندی شاخص های عامل محصول 118

 

4-3-11- رتبه بندی شاخص های عامل پرسنل 120

 

4-3-12- رتبه بندی شاخص های عامل ترفیع 121

 

فصل پنجم :نتیجه گیری.. 122

 

5-1- مقدمه.. 123

 

5-2- خلاصه تحقیق.. 123

 

5-3-نتیجه گیری.. 124

 

5-3-1-نتیجه بررسی فرضیه اول تحقیق 124

 

5-3-2- نتیجه بررسی فرضیه دوم تحقیق 125

 

5-3-3- نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق 126

 

5-3-4- نتیجه بررسی فرضیه چهارم تحقیق 126

 

5-3-5- نتیجه بررسی فرضیه پنجم تحقیق 127

 

5-3-6- اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش فروش و سهم بازار شرکت پگاه فارس 128

 

5-4- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین.. 128

 

5-5- تحلیل نتایج  و پیشنهادات مرتبط با موضوع پژوهش   129

 

5-6-پیشنهادهایی جهت  پژوهش های آتی.. 133

 

5-7- محدودیت های تحقیق.. 134

 

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….. 136

 

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………147

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها و نمودارها:

 

شکل2-1- سه موضوع اصلی در خط مشی بازاریابی اجتماعی………………………………………………………… 16

 

شکل2-2- فرایند مدیریتبازاریابی…………………………………………………………………………………………………….. 18

 

شکل2-3- بازیگران محیطخرد……………………………………………………………………………………………………….. ..22

 

شکل2-4- بازیگران محیط کلان……………………………………………………………………………………………………… 22

 

شکل2-5- الگوی رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………… 23

 

شکل2-6- فرایند تصمیم گیری خریدار……………………………………………………………………………………………24

 

شکل2-7- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………. 31

 

شکل 3-1- مراحل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………103

 

نمودار4-1- توریع سن…………………………………………………………………………………………………………………….106

 

نمودار 4-2- توزیع میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………107

 

نمودار 4-3- توزیع سابقه کار…………………………………………………………………………………………………………108

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول 2-1- میزان فروش سالیانه محصولات لبنی در شهر شیراز در یک دوره 7 ساله………………… 80

 

جدول 2-2-میزان فروش سالیانه محصولات لبنی پگاه در شهر شیراز در یک دوره 7 ساله…………. 80

 

جدول 3-1- منابع شاخص های آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………..97

 

جدول 3- 2- مقدار آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………………… 100

 

جدول 4-1- توزیع سن…………………………………………………………………………………………………………………….106

 

جدول 4-2- توزیع میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………. 107

 

جدول 4-3- توزیع سابقه کار…………………………………………………………………………………………………………. 108

 

جدول 4-4- میانگین و انحراف معیار عناصر آمیخته بازار یابی……………………………………………………. 109

 

جدول 4-5- نتایج آزمون KMOو باتلت برای بررسی کفایت نمونه…………………………………………….110

 

جدول 4-6- مقادیر ویژه در تحلیل عاملی………………………………………………………………………………………111

 

جدول 4-7- متغیرهای عاملها و بار عاملی بدست آمده از ماتریس دوران یافته…………………………..112

 

جدول4-8- نتایج آزمون کلوموگروف-اسمیرنوف برای عتاصر آمیخته بازاریابی…………………………….113

 

جدول 4-9- آزمونT تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل محصول بر افزایش فروش…………….. 114

 

جدول 4-10- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل قیمت بر افزایش فروش…………… 114

 

جدول 4-11- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل توزیع بر افزایش فروش……………. 115

 

جدول 4-12- آزمون T تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل پرسنل بر افزایش فروش……………. 116

 

جدول 4-13- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل ترفیع بر افزایش فروش……………. 116

 

جدول 4-14-  نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی………………………………….117

 

جدول 4-15- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل محصول……………………………….118

 

جدول 4-16- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل قیمت…………………………………..119

 

جدول 4-17- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل توزیع…………………………………..120

 

جدول 4-18­- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل پرسنل………………………………..120

 

جدول 4-19- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل ترفیع…………………………………. 121

 

 

 

 

 

فصل اول:

 

کلیات تحقیق

 

 

 

1-1-مقدمه