فصل دوم : مروری بر ادبیات  و پیشینه تحقیق

 

 

2-1-مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………… 20

 

 

2-2- سازمان و مشتری…………………………………………………………………………………………………….. 24

 

 

2-3- مزایای رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………….. 24

 

 

2-4 – ادبیات کاربردی ( سابقه و تحقیقات مشابه موضوع تحقیق )………………………………………… 25

 

 

2-5- پارادایم های رضایت مشتری و مشتری مداری……………………………………………………………. 39

 

 

2-5-1- پارادایم ( انتطارات – عدم تطابق )………………………………………………………………………… 39

 

 

2-5-2- پارایم عواطف……………………………………………………………………………………………………. 41

 

 

2-5-3- پارادایم اصلاح شده …………………………………………………………………………………………… 41

 

 

2-5-4- پارادایم های مکمل ……………………………………………………………………………………………. 42

 

 

2-5-5- جمع بندی و نقاط قوت و ضعف پارادایم …………………………………………………………….. 43

 

 

2-6- ترویج فرهنگ و نگرش مشتری مداری و توسعه آن……………………………………………………. 44

 

 

2-6-1- تعریف و مولفه های فرهنگ مشتری مدار………………………………………………………………. 45

 

 

2-6-2- ایجاد فرهنگ مشتری مداری…………………………………………………………………………………. 45

 

 

2-6-3- مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در بازار زنجان…………………………………. 46

 

 

2-7- مدیریت ارتباط با مشتری 1 (C.R.M )……………………………………………………………………. 48

 

 

2-7-1- تعریف و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………….. 48

 

 

2-7-2- اهداف سیستم ارتباط با مشتری………………………………………………………………………….. 50

 

 

2-8- شاخص های رضایت مشتری………………………………………………………………………………… 51

 

 

2-8-1-فرآیند شاخص های رضایت مشتری آمریکا ………………………………………………………… 51

 

 

2-8-2- مدل شاخص های رضایت مشتری در اروپا ( ECSI )……………………………………….. 53

 

 

2-9-مدل های سنجش رضایت مشتری…………………………………………………………………………. 55

 

 

2-10- مدل ها و روشهای اندازه گیری و سنجش رضایت مشتری (C.S.M )…………………… 63

 

 

2-10-1- روش مبنتی بر پرسش نامه…………………………………………………………………………… 63

 

 

2-10-2- مدل کادوت و ترجیون………………………………………………………………………………… 64

 

 

2-10-3- مدل کانو …………………………………………………………………………………………………. 65

 

 

2-10-4- مدل اسکمپر (SCAMPER )…………………………………………………………………… 67

 

 

2-10-5- مدل سرکوال…………………………………………………………………………………………….. 69

 

 

2-10-6- مدل فورنل در رضایت مشتری …………………………………………………………………… 71

 

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

 

3-1- مقدمه :…………………………………………………………………………………………………………… 74

 

 

3-2- متغیرها و الگوی مفهومی تحقیق………………………………………………………………………… 74

 

 

3-2-1- متغیر های وابسته………………………………………………………………………………………… 75

 

 

3-2-2- متغیر های مستقل ………………………………………………………………………………………. 75

 

 

3-3- نحوه اندازه گیری متغیر های تحقیق…………………………………………………………………. 76

 

 

 

3-3-1- متغیر وابسته ، رضایتمندی مشتریان……………………………………………………………… 76

 

 

3-3-2- متغیر های مستقل………………………………………………………………………………………. 77

 

 

3-4- روش کار …………………………………………………………………………………………………….. 80

 

 

3-4-1- نوع روش تحقیق……………………………………………………………………………………….. 80

 

 

3-4-2- روش گرد آوری اطلاعات ( میدانی ، کتابخانه ای و غیره )……………………………… 81

 

 

3-4-3- ابزار گرد آوری اطلاعات…………………………………………………………………………….. 81

 

 

3-4-4- جامعه آماری……………………………………………………………………………………………… 82

 

 

3-4-5- نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………… 83

 

 

3-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………… 86

 

 

3-5-1- روایی و پایایی پرسش نامه…………………………………………………………………………… 86

 

 

3-5-2- روش های تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات ……………………………………… 89

 

 

3-5-2-1- آزمون t استیودنت…………………………………………………………………………………… 91

 

 

1-تعیین فرضیات آزمون :

 

 

3-5-2-2- ضریب همبستگی اسپیرمن ………………………………………………………………………… 95

 

 

3-5-2-3-آزمون معنی داری β در رگرسیون خطی……………………………………………………….. 96

 

 

3-5-2-4- رگرسیون گام به گام …………………………………………………………………………………. 99

 

 

3-6- مشخصات کلی پرسشنامه برای مدل پیشنهادی  ………………………………………………………. 100

 

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق

 

 

4-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 104

 

 

4-2- بررسی روایی و پایایی پرسش نامه……………………………………………………………………………. 105

 

 

4-2-1- تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به پرسش نامه تعیین ضرایب………….. 107

 

 

4-2-1-1- وضعیت مراجعه افراد پاسخ دهنده با بازار :…………………………………………………………. 107

 

 

4-2-1-2- وضعیت افراد پاسخ دهنده به لحاظ سن :…………………………………………………………….. 108

 

 

4-2-1-3- وضعیت افراد پاسخ دهنده به لحاظ میزان تحصیلات :……………………………………………. 109

 

 

4-2-1-4- وضعیت جنسیت افراد پاسخ دهنده:……………………………………………………………………… 111

 

 

4-3-اندازه گیری کمی متغیر های مستقل و و ابسته تحقیق :…………………………………………………….. 112

 

 

4-3-1-تعیین میزان رضایتمندی مشتریان بازار زنجان ……………………………………………………………… 112

 

 

4-3-2- آزمون فرضیات تحقیق……………………………………………………………………………………………… 114

 

 

4-3-2-1- آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………………… 114

 

 

4-3-2-1-1-آزمون t استیودنت…………………………………………………………………………………………….. 114

 

 

4-3-2-1-2- برآورد ضریب همبستگی اسپیرمن ……………………………………………………………………… 116

 

 

4-3-2-1-3- برآورد آزمون معنی داری β در رگرسیون خطی……………………………………………………. 117 

 

 

4-3-2-2- آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………… 118

 

 

4-4-2-1-1-آزمون t استیودنت  …………………………………………………………………………………………. 118

 

 

4-3-2-2-2- برآورد ضریب همبستگی اسپیرمن    ………………………………………………………………… 120

 

 

4-3-2-2-3-برآورد آزمون معنی داری β در رگرسیون خطی   ………………………………………………… 121

 

 

4-3-2-3- آزمون فرضیه سوم  …………………………………………………………………………………………….. 122

 

 

4-3-2-3-1- آزمون tاستیودنت  …………………………………………………………………………………………… 122

 

 

4-3-2-3-2- برآورد ضریب همبستگی اسپیرمن …………………………………………………………………….. 124

 

 

4-3-2-3-3- برآورد آزمون معنی داری β در رگرسیون خطی    ………………………………………………. 125

 

 

4-3-2-4-آزمون فرضیه چهارم   ………………………………………………………………………………………….. 127

 

 

4-3-2-4-1- آزمون t استیودنت …………………………………………………………………………………………… 127

 

 

4-3-2-4-2- برآورد ضریب همبستگی اسپیرمن   ………………………………………………………………….. 128

 

 

4-3-2-4-3- برآورد آزمون معنی داری β در رگرسیون خطی   ………………………………………………. 129

 

 

4-3-2-5- آزمون فرضیه پنجم   …………………………………………………………………………………………… 131

 

 

4-3-2-5-1- آزمون t استیودنت   ………………………………………………………………………………………… 131

 

 

4-3-2-5-2- برآورد ضریب همبستگی اسپیرمن    ………………………………………………………………….. 132

 

 

4-3-2-5-3- برآورد آزمون معنی داری β در رگرسیون خطی    ……………………………………………….. 133

 

 

4-3-3- بررسی تاثیر متغییر های مستقل ( عوامل موثر بر رضایتمندی ) بر رضایتمندی مشتریان با استفاده از رگرسیون گام به گام       …………………………………………………………………………………………………… 135

 

 

4-4- برآورد کارایی و عملکرد مشتری گرایانهمجمع امور صنفی از دید کارشناسان:   ……………………. 139

 

 

فصل پنجم : خلاصه ، نتیجه گیری ، بحث و پیشنهادات

 

 

5-1- مقدمه    ………………………………………………………………………………………………………………………. 144

 

 

5-2- خلاصه و نتیجه گیری   ………………………………………………………………………………………………… 145

 

 

5-3- آزمون فرضیات تحقیق    ………………………………………………………………………………………………. 146

 

 

5-3-1-فرضیه اول   ……………………………………………………………………………………………………………… 146

 

 

5-3-1- فرضیه دوم  ……………………………………………………………………………………………………………… 146

 

 

5-3-3- فرضیه سوم   …………………………………………………………………………………………………………… 147

 

 

5-3-4- فرضیه چهارم   ………………………………………………………………………………………………………… 148

 

 

5-3-5- فرضیه پنجم   …………………………………………………………………………………………………………… 149

 

 

5-4- برآورد تاثیر عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان با استفاده از رگرسیون گام به گام  ………………. 150

 

 

5-5- پیشنهادات تحقیق  ………………………………………………………………………………………………………… 151

 

 

5-5-1- تدوین آرمان نامه ، رسالت نامه و ارزش های مجمع امور صنفی   ………………………………….. 151

 

 

5-5-2- ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات   ………………………………………………………………………….. 152

 

 

5-5-3- درک انتظارات مشتریان   …………………………………………………………………………………………… 154

 

 

5-5-4- پیشنهادات در راستای فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………… 155

 

 

5-5-4-1- پیشنهادات در بعد اطلاع رسانی ……………………………………………………………………………… 155

 

 

5-5-4-2- پیشنهادات در بعد رفتاری کارکنان  ………………………………………………………………………… 156

 

 

5-5-4-3- پیشنهادات در بعد فضا و تجهیزات فیزیکی ……………………………………………………………… 156

 

 

5-5-4-4- پیشنهادات در بعد کیفیت محصولات ارائه شده ……………………………………………………….. 157

 

 

5-5-4-5- پیشنهادات در بعد شیوه اداره شکایات  ………………………………………………………………….. 157

 

 

5-5-5- سایر پیشنهادات در راستای ارتقاء سطح مشتری مداری  ……………………………………………….. 158

 

 

5-6- پیشنهادات برای تحقیقات آتی  ……………………………………………………………………………………… 163

 

 

5-7- محدودیت های تحقیق  ………………………………………………………………………………………………. 164

 

 

فهرست منابع و ماخذ  ………………………………………………………………………………………………………….. 166

 

 

پیوست ها  …………………………………………………………………………………………………………………………. 171

 

 

مختصری در مورد بازار زنجان ………………………………………………………………………………………………. 184

 

 

چکیده :

 

 

مشتریان ، محرکان اصلی برای سازمان های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت هستند ، به شمار می آیند . هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه حیات نمی باشد . بنابراین ، بسیار ضروری و حیاتی است که هر سازمان و موسسه ای ، چارچوبی برای درک ، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش داشته باشد.   تلاش و تحقیقات فراوانی که امروزه در جهت ارتقای ابزار های مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققین و کارشناسان صورت می گیرد ، بیانگر آن است که رضایت مشتری ، یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری بشمار می آید . در نتیجه ایجاد و پیاده سازی سیستم های اندازه گیری و پایش رضایت مشتری ، بعنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمانهای امروزی به شمار می رود . بنابراین در این تحقیق نیز با درک ضرورت و اهمیت موضوع مشتری مداری و اندازه گیری رضایت مشتری و با در نظر گرفتن بازار زنجان و مجمع امور صنفی به عنوان نمونه مطالعاتی ( بعنوان مجموعه ای که بطور کاملا مستقیم و بیش از دیگر مجموعه ها با مشتریان فراوانی در ارتباط می باشد ) ، درصدد شناسایی عوامل موثر بر مشتری مداری و تعیین ضریب اهمیت عوامل شناسایی شده جهت ارتقاء سطح رضایت مشتری در این نهاد هستیم . این تحقیق به لحاظ روش انجام ، تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی و از نظر هدف نیز کاربردی است متغیر های مستقل که عوامل شناسایی شده موثر بر رضایتمندی مشتری ( متغیر وابسته ) در نهاد مذکور هستند ، عبارتند از : بعد اطلاع رسانی ، بعد رفتاری کارکنان ، بعد فضا و تجهیزات فیزیکی ، بعد کیفیت محصولات ارائه شده ، بعد نحوه اداره شکایات که متناسب با هر یک از این عوامل و رضایتمندی مشتری ؛ 5 فرضیه تدوین شده است . فرضیات تحقیق ، با روش های t استودنت ، ضریب همبستگی اسپیرمن ، آزمون معنی داری β در رگرسیون خطی و در نهایت روش رگرسیون گام به گام ، آزمون شده که نتایج تحقیق حاکی از این است که : میزان رضایتمندی مشریان در بازار زنجان ، بین زیاد > 25/3 > متوسط می باشد . امتیاز بازار مذکور در بعد اطلاع رسانی معادل 25/2 ( بین کم و متوسط و نزدیک تر به کم ) ، در بعد نحوه برخورد و رفتار کارکنان معادل 21/3 ( بین متوسط و زیاد و نزدیکتر به متوسط ) ، در بعد فضا و تجهیزات فیزیکی معدل 67/2 ( بین کم و متوسط و نزدکتر به متوسط ) ، در بعد کیفیت معادل 94/3 ( بین متوسط و زیاد و نزدیک به زیاد ) و در بعد نحوه اداره شکایت نیز معادل 20/2 ( بین کم و متوسط و نزدیک به کم ) می باشد . به جز فرضیه اول که در ارتباط با رابطه معنی دار بعد اطلاع رسانی و رضایت مشتریان می باشد ، تمام فرضیات تحقیق ، توسط آزمون های فوق الذکر تایید گشته و اولویت بندب و ضریب اهمیت عوامل موثر بر رضایت مشتری در نهایت با روش رگرسیون گام به گام بدین صورت برآورد گردیده است :

 

 

رضایتمندی مشتریان = 99/5  + 708/0 ( کیفیت محصولات )  + 642/0 (رفتار کارکنان)  + 571/0 ( نحوه اداره شکایات )  +413/0 (فضا و تجهیزات )

 

 

در نهایت در مورد برآورد کارایی و عملکرد مشتری گرایانه نهاد بازار از دید کارشناسان ، نمره یا درجه مشتری گرایی در بازار زنجان ، از عدد 1 تا 7 معادل 87/4 تخمین زده شده ( معادل عدد 146 از مجموع 210 امتیاز ) . مقایسه این عدد با معادل آن در شازمان های دیگر ، حاکی از عملکرد تقریبا مناسب و خوب سازمان مذکور در راستای مشتری مداری می باشد.

 

 

مقدمه :

 

 

امروزه بسیاری از سازمانها حد اعلای ارزش آفرینی موسسه خویش را در رضایت مخاطبان معنا می کنند. برنامه های راهبردی ، بیانیه های ماموریت و خط مشی این سازمانها ، خود دلیلی روشن بر این مدعاست. در زمان کنونی ، اندازه گیری و تعیین سطح رضایت مشتریان یک سازمان به یکی از دغدغه های اصلی مدیران و دست اندرکاران سازمانهای تجاری اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی بدل گشته است . کشورهای توسعه یافته مدتی است که با تعریف معیاری تحت عنوان ” شاخص رضایت مشتری ( CSI )” ، راهکارهایی  برای سنجش این مهم ارایه کرده اند . اهمیت این شاخص تا بدانجاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمانها و صنایع مختلف بلکهبصورت ملی مورد بررسی قرار می دهند جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای GNP دانسته و از نتایج آن در برنامه ریزیهای راهبردی خرد و کلان بهره می برند. بدین ترتیب هر سازمان جدای از هدف پدید آورندگان آن با ماموریت کلی تامین برخی از نیاز های بعضی از اقشار جامعه ایجاد می شود . اگر سازمان نتواند ماموریت خود را در حد قابل قبول مورد نظر نیازمندان به آن انجام دهد ، هدف پدید آورندگان آن نیز تامین نمی شود و از سوی آنان توجیهی برای بقا و ادامه کار سازمان باقی نمی ماند. بنابراین توجه به حد قابل قبول مورد نظر نیازمندان سازمان از سوی پدیدآورندگان و گردآورندگان آن از اهمیت بالایی برخوردار است . به چنین امری در حوزه های علمی مربوط ” رضایت مشتری ” گفته می شود.